WebサイトにCV(コンバージョン)ポイントを設けるときの観点

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Webサイトには色々なCV(コンバージョン)ポイントを設定できて、その設定したCVをどれだけ獲得できたかでWebサイトのパフォーマンスを測ったりします。


でも、CVのポイントって挙げると色々ありますよね。

・商品購入
・問い合わせ(メール)
・問い合わせ(TEL)
・見積もり依頼
・資料請求
・ホワイトペーパーダウンロード
・メルマガ登録
・セミナー参加
・会員登録
・無料デモ、トライアル
・無料コンサルティング、無料診断
・来場予約


他にもあるかもしれませんが、色々ありますね。


Webサイトの種類によってそもそも設定できないポイントもあります(商品購入は決済機能があるECサイトのみ等)が、それを除けばどのポイントも設定しようと思えばできそうです。

問い合わせフォームも見積もり依頼フォームも資料請求フォームも・・・

といあえず可能な限り色々設定しておけば見込み客と接点が持てる可能性が増えるのでは、と考えることもできるかもしれません。


ですが、あまりCVポイントが多すぎるとユーザーがアクションを起こすための手段が多すぎて迷ってしまうかもしれませんし、3つくらいであれば一緒に設定しているケースもよく見ますが、その場合は、CVポイントにしっかり優先順位を付けてあげないと(問い合わせよりもまずは資料請求してほしいのであれば資料請求のボタンを目立たせる等)意図するWebサイト運営ができなくなってしまいます。
1枚もののランディングページでは特にそうですね。


では、どのようにCVポイントを設定し、どのように優先順位付けすべきでしょうか。


私は
「ユーザーにどのアクションをしてもらえれば売りやすくなるかという観点で考える」
べきだと思っています。


ECサイトでもない限り、Webサイトで問い合わせなどのアクションを起こしてもらった後、実際に商品、サービスを購入してもらうまでに電話や面談での商談を行い、その後正式に購入、というリアルでの流れがあるかと思います。

リアルでの流れも業種やサービスによりそれぞれだと思いますが、設定したCVポイントに対するアクションをユーザーが行ったら、設定したCVポイントのどれに対してユーザーがアクションをしてくれたら売れるか、売りやすくなるかどうかで考えてみてはどうでしょうか。


いくつか例を用いて解説します。

※これより紹介するWebサイトは私が管理しているものではありません。人様が管理されてるWebサイトであくまで参考に掲載させていただいているだけです。そのため、私の考えとは違う観点で作られてる可能性が大いにありますが、今回の話のイメージを掴んでいただく、という意味でご覧ください。また、Webサイトのコンテンツは本記事執筆時の情報となります。今見て変わってても知らねぇよ。


ユーザーに電話してもらえれば売れる、売りやすい

例えば、電話での商品・サービス説明に長けていて(問い合わせ対応専門のコールセンター設備がある、トークスキルがものすごく高いスタッフがいる等)、電話で話をしさえすれば売れる可能性が高い。という場合にはとにかくユーザーとどうやって電話できるかを第一に考えCVポイントを設定した方がよいかと思います。

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上記の修理関係のWebサイトはそもそも電話での問い合わせが多い業種かと思いますがWebサイト上でもしっかり電話でのCVポイントを目立たせていますね。
電話が第一だけど、メールで問い合わせするユーザーもいるので、CVポイントを電話のみにはしていない。でも電話の方を優先度高くしてしっかり目立たせています。

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本サイトはページ中部にも問い合わせコンテンツがありますが、そこは電話のみでした。このことからも電話の優先度の高さが伺えるかと思います。


このようなケースでは例えばですが、ユーザーと接点を持つ可能性を増やしたいからといって、「見積もり依頼」や「資料請求」などのCVポイントを他に設定する必要は無いかもしれませんね。



ユーザーに試してもらえれば売れる、売りやすい

一定期間、もしくは機能を限定してユーザーに商品を無料で試してもらうデモ、トライアルを実施しているWebサイトも多く見かけます。
(オンライン製品で多く見かけます)

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上記はスマホやタブレットでWeb会議ができるASPのサービスですが、いくら口で「スマホで会議ができるんですよ、すごいでしょう!!」と説明してもユーザーが価値を実感するのは難しいかもしれません。商品を試してもらうことが可能なのであれば実際に試してもらった方が何倍も早いです。そのため、本Webサイトでは無料トライアルのCVポイントを目立たせています。試してもらえれば売れるから、とりあえず使ってくれ、という感じですね。


※ちなみに、全くの余談となりますが、私もユーザー側としてオンラインサービスのデモやトライアルを利用したことがあるのですが、デモ、トライアル用のアカウントを発行してもらった後、提供側の営業の方がそれ以降何も連絡もしてこず、ちょっと使っただけでそれでお終い(もちろん正規の契約はせず)になったことがあります。いくら魅力的なサービス、機能でも初めて使う側としては設定が面倒くさかったり、他の業務もある中試す必要があったり、そうこうしている内に熱が冷めてしまったり、と色々な「使わなくなる理由」が試すことを邪魔します。なので、提供側も単にデモ、トライアルのアカウントを発行して与えるだけでなく、実際にユーザーがきちんとデモを使ってるかどうか、使ってなかったら使うように、例えばお客様の元に出向いて説明会とか開いたり、代わりに初期設定とかしてあげたりとか、フォローする必要があるのでは、と個人的に思ってます。
余談終了。



ユーザーに会って実際に話を聞いてもらえれば売れる、売りやすい

今は色々な業種で様々なプレイヤーが入り乱れているので業種を絞って話をする必要は無いかもしれませんが、士業関連の業種は特に会社毎の違いがユーザーにとっては分かりにくい業種の1つなのでは、と思います。
そのような業種で、ユーザーがWebサイトの情報だけだとサービスを購入するかどうかの検討が難しい場合は、セミナーなどで、実際に会って会社の方針や事業に対する考えなどをユーザーに聞いてもらうステップを設ける場合もあります。

というわけで、問い合わせよりもセミナーへの集客を優先的に掲載している(のではなかろうか)事例をご紹介。

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税理士のWebサイトですが、珍しくグローバルナビゲーションに問い合わせの導線がありません。
でも、セミナー情報は掲載しています。
また、サイドナビゲーションでもセミナー情報は目立たせて掲載しており、その下にようやく資料請求や問い合わせのバナーがありました。

このことから「弊社に興味を持ったらまずは1度セミナーにお越しください。そして我々の話を聞いてください。」的な考えがあるかもしれない、と思いました。



ユーザーに来てもらえれば売れる、売りやすい

住宅展示場や車販売等の業種が当てはまるかと思います。
高額商材でWebサイト上では購入するかどうかが判断できず、営業がお客様の自宅等に商品を持参しての商談が難しいような場合、商品の価値を実感していただくためにお客様に展示場等に来ていただく必要があります。
(来てもらえれば売れる、というより来てもらわないと始まらない、という方が正しいかもしれません)

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上記の住宅展示場ではマイホームに関する川柳を考えて応募すると10万円のギフトカードを始めとする豪華商品がもらえる販促企画を行っています。

応募方法は2通りで「自宅で(応募用紙を)記入してから展示場に持っていく」もしくは「展示場に行き、その場で(応募用紙を)記入する」のどちらか。応募するためには必ず展示場に足を運ぶ必要があります。住宅展示場のWebサイトではよく「来場予約」がCVポイントとして設定されていますが、このWebサイトでは応募用紙をPDFでダウンロードできるのですが、そのダウンロード数をCVポイントとしているのかもしれません。

一般の人からするとどこの住宅展示場がいいかなんて細かいことは分からないかもしれません。
そのため、ただ来てください、だけだとなかなか選ばれないか、もしくは、家の近所の展示場にお客様をとられてしまうかもしれませんが、10万円が当たるかもしれないのであれば、(少しでも家の購入に興味があれば)足を運んでくれるかもしれませんね。
そして来てもらえれば売れる可能性が高くなる。そういう流れで考えられた企画なのかもしれません。(よく見ると第2回とあるので第1回で成果でてる企画かもしれませんね)






以上、いくつか事例付きでご紹介させていただきました。


ユーザーと1つでも多くの接点を持てる機会(CVポイント)を増やそう、という考えはWebサイトを運用する上で欠かせない思考かと思います。
ただ、CVポイントが増えれば増えるほど集計、分析が煩雑になる可能性が高くなります。
例えば問い合わせ、資料請求、メルマガ登録で3つ用意するとそれぞれの獲得状況や獲得単価を分けて集計、分析する必要があります。
(全て一緒のポイントとして集計する手もありますが、問い合わせとメルマガ登録ではCVの価値が異なると思うので、全て併せての集計はどうかな、と思います)


そのため、設定しようとするCVポイントを挙げた後に1度、ユーザーにどのアクションをしてもらえれば売りやすくなるかという観点で考えてみて、不要そうなCVポイントがあれば外して、残ったCVポイントの中で優先順位を付けて設計してみると良いWebサイトになるかもしれません。

ただ、この考え方は人それぞれで正解は無いので基本的にはサイト管理者の戦略に基づいていればそれいでいいかと思います。

・可能な限り多く設定してユーザーと接点もつ!
も1つの答えですし、
・シンプルに1つだけ、問い合わせのみ!
も答えかと思います。


大事なことはユーザーのことをきちんと見ることですね。

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